ExchangeWire bündelt die wichtigsten Nachrichten aus der Region DACH. Diese Woche: Programmatic in Deutschland auf Wachstumskurs; Teads übernimmt Outstream-Vermarktung von Spiegel; Adblock-Rate in Deutschland sinkt; und Deutsche Unternehmen misstrauen ihren Mediaagenturen.

Programmatic in Deutschland wächst 51%

Zwischen September und Oktober 2016 wurden insgesamt 31 Digitalexperten aus Deutschland und der Schweiz im Rahmen von Experteninterviews und imAuftrag des BVDW und des IAB Schweiz befragt. Das Ergebnis der Befragung von Repräsentanten der Agentur-, Werbeauftraggeber- und Publisher-Seite: Programmatic in Deutschland ist in der Konsolidierungsphase und professionalisiert sich zunehmend.
Vor allem der Effizienzgewinn wird dabei von den digitalen Experten hervorgehoben, was sich auch bei der gestiegenen Flexibilität in der Kampagnenoptimierung bezahlt macht.

Dennoch bleiben noch Wünsche offen: Trotz des stetig wachsenden Anteils programmatischer Werbung im Marketing-Alltag gebe es nach wie vor mangelndes Fachwissen. Und das nicht zuletzt, weil auch die Steuerung der automatischen Werbeaktivitäten komplexe Kenntnisse verlangt.

Interessant: Die Experten aus den beiden Ländern verstehen und programmatischer Werbung unterschiedliche Dinge. So sehen deutsche Mediaexperten Programmatic Advertising als datengestützter Einkaufs- und Ausspielungsprozess, während die Schweizer die automatisierte Werbung in erster Linie rein als automatisierten Einkaufskanal über technische Systeme interpretierten.

Gleichzeitig äußerte sich der BVDW übrigens auch zur jetzt vorgelegten Novelle des Neunten Gesetzes zur Änderung des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen. Diese sieht vor den kartellrechtliche Handlungsspielraum der Presseverlage zu erweitern, um ihnen damit unter anderem auch im Werbegeschäft die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.

BVDW-Präsident Matthias Wahl warnt vor der Vernachlässigung der Weiterentwicklungspotenziale von Start-ups. So sei bei den datenbasierten Geschäftsmodellen der digitalen Wirtschaft die sachgerechte Einschätzung des wirtschaftlichen Potentials eines Unternehmens wichtig, genauso wie auch Netzwerkeffekte oder Zugang zu Daten im Kontext von Übernahme oder Fusion.

„Ob sich auch die vorgeschlagene Prüfschwelle von 400 Millionen Euro Unternehmenswert in der Praxis bewährt, bleibt abzuwarten", so Wahl.  „Der BVDW wird sich dafür einsetzen, dass die vorgeschlagenen Regeln sachgerecht ausgestaltet werden und nicht zu einem Hindernis für die dringend erforderliche digitale Transformation des Mittelstandes werden.“

Teads vermarktet exklusiv für Spiegel Online

Fischzug für Teads: Nachdem der Adtech-Spezialist bereits seit vergangenem Jahr eine Partnerschaft mit der Vermarktungsgruppe des Spiegel unterhält, wird nun die Reichweite der über Teads-Lösungen ausgelieferten Videoanzeigen auch auf Spiegel.de ausgeweitet. Bisher erstreckte sich die Videopartnerschaft mit Spiegel QC lediglich über das Videoinventar von bento, Manager Magazin und Karriere-Spiegel. Ab Januar 2017 nutzt Spiegel exklusiv die Technologie von Teads für die Vermarktung seines gesamten Outstream-Inventars.

„Mit der Integration des Inventars von Spiegel Online in unser Partner-Portfolio bieten wir unseren Kunden nun auch eines der anerkannt hochwertigsten Umfelder in Deutschland. Mehr Premium geht nicht.“, sagt Christian Griesbach, Managing Director DACH & Eastern Europe von Teads.

Dank der Partnerschaft will Teads die Reichweite für die Ausspielung nativer Videowerbung vergrößern. Ab Januar sollen mit 49,54 Millionen Unique Usern mehr als 87 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland erreicht werden.

In Deutschland vermarktet Teads unter anderem auch Bild, Bunte, und Welt.

OVK: Adblock-Rate in Deutschland nimmt ab

Guten Nachrichten in Sachen Adblock-Rate: Der Anteil von durch Adblockern am Einblenden gehinderter Online-Display-Werbung ist kontinuierlich rückläufig. Nach Angaben des OVK wurde im dritten Quartal 2016 auf 19,11% der Page Impressions die Auslieferung von Online-Werbung verhindert.

Seit Q4 2015 zeigt sich eine stetige Abnahme der Adblocker-Einsätze: So betrug die Rate damals noch 21,52%, sank im Q1 2016 auf 20,09%, erreichte im zweiten Quartal erstmals einen Stand unter 2% (19.43%) und liegt in Q3 2016 bei 19,11%.

Oliver von Wersch, stellvertretender Vorsitzender des OVK: „Inzwischen lässt sich aus der kontinuierlich rückläufigen Adblocker-Rate durchaus ein Trend ableiten. Diese Entwicklung ist auch das Ergebnis einer transparenten Kommunikation der Marktteilnehmer mit den Nutzern. Die Branche hat erkannt, dass sie dem emotional aufgeladenen Problem Adblocking professionell begegnen muss. Das schließt den offenen Dialog mit den Nutzern ebenso wie die Optimierung der Qualität der Online-Werbung mit ein.“

Die Ermittlung der zentralen Adblocker-Rate übernimmt der OVK, indem rund zwei Drittel der OVK-Mitgliedshäuser kontinuierlich und unabhängig voneinander den Anteil der geblockten Online-Werbung auf ihren Angeboten gemessen und an BVDW weitergeleitet werden.

OWM konstatiert Kritik an Medienagenturen

Bei der kürzlich stattfindenden Fachtagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) wurden unter anderem die Ergebnisse einer im Oktober 2016 unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführten Umfrage vorgestellt. Das Ergebnis dürfte Agenturen alarmieren: Nur die Hälfte der befragten Unternehmen (48%) vertrauen ihrer Agentur in Sachen Beratungs- und Einkaufsleistung.

OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz: „Das ist ein deutlicher Hinweis der Kunden. Die Agenturen sind gefordert, deutlich mehr Digitalkompetenz aufzubauen.“

Darüber hinaus stören sich die Unternehmen auch am das Geschäftsgebaren ihrer Agenturen. So sind laut Umfrage 53% nicht damit einverstanden, dass ihre Agentur Inventar ganz oder teilweise im wirtschaftlichen Eigeninteresse vermarktet. Auch von der Digitalkompetenz ihrer Agenturen sind die Unternehmer nicht überzeugt: 38% der Befragten glauben nicht, dass ihre Agentur über ausreichend aktuelles Know-how im Bereich digitale Medien und digitale Mediaplanung verfügt.

Dennoch erwartet die OWM einen weiteren Anstieg der Investitionen: Deutliche Budgeterhöhungen sind in den Bereichen Bewegtbild, Mobile sowie Social Media mit Wachstumsraten von jeweils mehr als mindestens 75% zeigen den Trend.