ExchangeWire bündelt die wichtigsten Nachrichten aus der Region DACH mit Schlaglicht-Interviews aus der deutschsprachigen Programmatic-Szene. Diese Woche: Wachstumsrate von Programmatic in Deutschland; smartclip und Goldbach Audience kooperieren in Österreich; Ströer und Seeding Alliance machen Programmatic nativ; und Fünf Fragen an Ben Jeger, AppsFlyer.

Programmatic in Deutschland wächst um 37%

Der BVDW gibt einen ersten Einblick in die Umsatzzahlen, die Programmatic Adervtising in Deutschland im Jahr 2017 erwirtschaftet hat. So steigerte sich das programmatische Umsatzvolumen im ersten Halbjahr 2017 im Vergleich zum Vorjahr um 37% auf 353 Millionen Euro.

Eric Hall, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW, stellt das Umsatzwachstum in Kontext: „Digitale Werbung und Programmatic Advertising zeigen weiterhin ein starkes Wachstum auf und gewinnen Anteile. Dies ist auf die fortlaufende Professionalisierung von Prgrammatic Advertising und die positive Entwicklung der Qualität und technischen Neuerungen zurückzuführen. Die Potentiale des Data Driven Advertising und technische Neuerungen wie zum Beispiel Header-Bidding-Lösungen werden im zweiten Halbjahr 2017 und 2018 verstärkt ein positives Wachstum beeinflussen.“

Die Wachstumszahlen zeigen jedoch einen ähnlichen Verlauf, wie man ihn in den Vorreitermärkten erlebe: „Programmatic Advertising kann nicht immer gleich stark wachsen. Dass sich das Wachstum langsam entschleunigt und eine gewisse Marktsaturierung eintritt, haben wir auch in den USA erlebt. Deutschland folgt der Entwicklung anderer Märkte. Die technischen Umstellungen im ersten Halbjahr, zum Beispiel der vermehrte Einsatz von Header Bidding, sind ein positives Zeichen. Die Investitionen werden erst später greifen, aber wir werden davon profitieren“, so Hall.

Für das zweite Halbjahr erwarten die Analysten dennoch weiteres Wachstum. Im Jahresabschluss werde der programmatisch erwirtschaftete Umsatz im Jahr 2017 bei 835 Millionen Euro liegen, was einem Wachstum von 41 Prozent entsprechen würde.

Gleichzeitig gibt der BVDW einen Überblick über die aktuelle Ad Fraud-Rate in Deutschland.  Mit einer Durchschnittsrate von 2,2 % von betrügerischen Werbekontakten ergebe sich in Deutschland ein positives Bild in Sachen Werbeausspielungen, so der BVDW. Die durchschnittliche Viewability-Rate für Online-Werbung liegt bei 61,1% - ein Wert, der im internationalen Vergleich gut abschneide. „Gerade mit Blick auf andere Märkte, in denen wir sehr viel niedrigere Zahlen sehen, zeigt dieser Wert, dass im deutschen Markt das Thema Viewabiilty angegangen wird“, so Philipp von Hilgers, Mitglied des Vorsitz der Fokusgruppe DMQ des BVDW und Leiter des Lab Viewability. „Bei gut umgesetzten Kampagnen sind allerdings noch deutlich bessere Werte möglich.“

Und auch wenn die Traummarke von 100% Viewability nicht erreichbar sei, erwarte man für die Zukunft noch bessere Sichtbarkeitsraten: „Klare Standards im Markt und nicht nachlassende Innovationen zur einfacheren Optimierung und Steuerung von Kampagnen werden jedoch helfen dem Idealwert von hundert Prozent Sichtbarkeit immer näher zu kommen“, so Hilgers.

Smartclip und Goldbach Audience kooperieren in Österreich

Der Video-Vermarkter smartclip und der österreichische Vermarktungsanbieter Goldbach Audience gehen im Bereich In- und Outstream eine Kooperation ein, über das das Portfolio der deutschen RTL-Tochter den österreichischen Werbekunden von Goldbach zur Verfügung gestellt werden. Vor allem im Bereich Outstream soll die Kooperation neue Perspektiven eröffnen: Laut smartclip wird eine Reichweite on über 30 Millionen nativen Video-Ads pro Monat verfügbar gemacht.

Oliver Vesper, smartclip

Ein Schritt, der nicht nur die Onlineformate deutscher Publisher in den österreichischen Markt bringt, sondern vor allem auch der Übermacht der „Großen Zwei” - Google und Facebook - etwas entgegen gesetzt werden. Oliver Vesper, Geschäftsführer, smartclip, zu ExchangeWire: „Mittlerweile sind Google und vor allem auch Facebook im österreichischem Markt sehr stark vertreten. Das probate Mittel aus unserer Sicht gegen die US-Riesen ist die Bildung von Allianzen mit entsprechender individueller Produktentwicklung, um unmittelbare Mehrwerte für Werbetreibende in Österreich zu bieten. Ein Beispiel: Nach unserer Forschung wirkt ein Out-Stream-Produkt in redaktionellen Premium-Feldern besser als auf Facebook im unkontrollierten Newsfeed.”

Auch im Instream soll die Partnerschaft neue Synergien ermöglichen. Hier gehe es laut Vesper vor allem darum, „Reichweiten zu bündeln und neue Abrechnungsmodelle wie Cost per Completed View (CPCV) anzubieten, um diesen gegen den TrueView-Ansatz von You Tube zu stellen.”

Eine geschlossene Front mit eigenen Premium-Angeboten gegen die US-amerikanische Übermacht ist smartclip auch in Deutschland ein Anliegen. Deshalb setzt der Vermarkter auf die Zusammenarbeit mit anderen Anbietern, denn nur gemeinsam könne man den Walled Gardens etwas entgegen setzen. Oliver Vesper: „Auch in Deutschland bündeln wir Kräfte, gerade dafür ist die strategische Allianz der Ad Alliance aufgebaut worden, der sich nun auch Spiegel Media als externer Partner angeschlossen hat. Es ist aus meiner Sicht absolut notwendig, sich gemeinschaftlich gegenüber den Walled Gardens aufzustellen. Vor allem in tradierten Märkten wie Österreich ist es das Gebot der Stunde zu kooperieren, unabhängig davon, dass die einzelnen Partner auch eigenständig agieren.”

Seeding Alliance steigt mit Ströer in programmatische Vermarktung von Native ein

Mit seiner neuen Native-Tochter Seeding Alliance will Ströer jetzt in die programmatische Vermarktung von Native Advertising einsteigen. Über die Ströer SSP haben Werbungtreibende ab sofort Zugriff auf das native Format AdOut von Seeding Alliance. Performance-Kampagnen sollen somit programmatisch und datenbasiert cross-Channel und -Device einspielbar werden.

„Mit der programmatischen Vermarktung von Native Ads heben wir das Modell zukünftig auf ein höheres Level. Es ist uns jetzt möglich, unser AdOut-Format auf echten Native Placements auszuspielen, direkt im InFeed Bereich der Publisher. Dadurch können wir unsere InFeed Placements in Zukunft noch besser monetarisieren“, so Cevahir Ejder, Gründer und Geschäftsführer von Seeding Alliance.

„Über unser gesamtes digitales Vermarktungsgeschäft hinweg arbeiten wir mit dem Ziel maximaler Synergien zusammen”, fügt Christopher Kaiser, CEO, Ströer Digital Group, hinzu. “Mit dem neuen Angebot bauen wir unsere Multichannel-Strategie weiter aus und bieten unseren Kunden ein umfängliches Portfolio für den automatisierten Media-Einkauf.“ Auch das Brand Content-Format AdIn soll in Kürze programmatisch buchbar werden.

Fünf Fragen an Ben Jeger, Managing Director DACH, AppsFlyer

Die Ad-Fraudster sind zwangsläufig der Werbebranche immer einen Schritt voraus. Mit welchen Fraud-Arten kämpft die Industrie derzeit?

Ben Jeger, AppsFlyer

Es ist in der Tat ein technisches Wettrüsten: Da die Fraud-Bekämpfung in den letzten Jahren große Fortschritte gemacht hat, sind auch Betrüger gezwungen, immer raffiniertere Methoden zu entwickeln. Aktuell beobachten wir eine immense Zunahme von Betrugsversuchen durch Zurücksetzen von Device IDs über sogenannten „Device-Farmen“. Die Betrüger verwenden eine große Anzahl verschiedener Mobilgeräte und Sim-Karten, setzen deren Device ID vielfach zurück, um dann als scheinbar „neue Geräte“ gefälschte Klicks, Downloads und Interaktionen zu tätigen. Auch mit „Install Hijacking“ und „Click Flooding“ kämpft die Branche derzeit verstärkt. Bei ersterem kommt Schad-Software zum Einsatz, die einen Download identifiziert und einen Klick simuliert, dem der Download dann fälschlicherweise zugeschrieben und vergütet wird. Ähnliche funktioniert die „Klickflut“, wobei eine sehr hohe Anzahl an Klicks berichtet wird mit der Absicht, den vergüteten letzten Klick zu liefern.

Wie können die Advertiser die betrügerischen Klicks identifizieren?

Die geschilderten Betrugsmaschen sind auf Basis großer Datenmengen, mit Mustererkennung und Machine Learning identifizier- und eliminierbar. Mit Maßnahmen zur Fraud Protection können einige Betrugsformen in Echtzeit blockiert werden. Doch das allein genügt leider nicht, denn gerade die trickreichen und damit folgenschwersten Betrugsmaschen erfordern ergänzende Lösungen zur Fraud Detection.

Was sind das für Lösungen?

Mit der nachträglichen Datenanalyse sind Werbetreibende in der Lage, über IP-Filter und Datenmodelle auf Nutzer-, Geräte- und App-Ebene Betrug zu identifizieren. Um beispielsweise „Install Hijacking“ aufzudecken, hilft ein Blick auf die „Click to Install Time“ (CTIT). Bei einer normalen CTIT-Verteilung ohne Fraud beträgt die Zeit zwischen Klick und Download in den meisten Fällen in etwa knapp 1-1,5 Minuten. Liegt Betrug vor, gibt es eine hohe Menge an App-Installationen mit einer CTIT von wenigen Sekunden. Treten diese Auffälligkeiten bei der Kampagnenanalyse zu Tage, können Werbetreibende Budget zurückzufordern und betrügerische Publisher und Netzwerke dauerhaft blockieren.

Mit welchen Mitteln kann sich die Branche dagegen zur Wehr setzen?

Natürlich entwickeln sich die Anti-Fraud-Maßnahmen ständig weiter. Technische Lösungen können aber immer nur ein Teil der Antwort sein. Genauso wichtig ist es, dass die Branche gegen Betrug geschlossen vorgeht. Bislang gehört leider noch zur Realität, dass Werbenetzwerke kurzfristig profitieren, wenn sie weniger strikt gegen Betrug vorgehen als vergleichbare Netzwerke. Das lässt sich gut anhand des „Gefangenendilemmas“ veranschaulichen: Nehmen wir an, kein Netzwerk würde sich aktiv gegen Betrug zur Wehr setzen. Dann verlieren alle, da sich Werbetreibende aus dem ineffizienten Markt zurückziehen. Ergreift nur ein Netzwerk wirksame Maßnahmen, liefert ein vergleichbares Netzwerk ohne Schutz vor Betrügern vermeintlich bessere KPIs wie Klicks oder Downloads und sichert sich damit kurzfristig einen Vorteil. Engagiert sich jedoch jeder gegen Fraud, profitieren langfristig alle von einem transparenten Markt und steigenden Werbeausgaben.

Und was unternimmt AppsFlyer in dieser Hinsicht?

Wir haben uns deshalb entschieden, die 2.500 bei uns integrierten Werbenetzwerke regelmäßigen Audits zu unterziehen. Dabei prüfen wir, ob sie der Verantwortung gerecht werden, betrügerischen Traffic auf ein absolutes Minimum zu reduzieren. Als unabhängiger Analytics-Anbieter sehen wir unsere Rolle darin, alle Beteiligten an ähnlich hohe Standards zu binden und den aktiven Kampf gegen Betrug zu belohnen. Nur dann bleibt das Ökosystem langfristig gesund und profitabel.