ExchangeWire bündelt die wichtigsten Nachrichten aus der Region DACH mit Schlaglicht-Interviews aus der deutschsprachigen Programmatic-Szene. Diese Woche: Glomex startet in UK; Iotec startet in DACH; ProSiebenSat1 starten Kooperation mit Line; und Fünf Fragen an Lars Hense, Inskin Media.

Glomex expandiert in Europa

Vor mehr als einem Jahr startete Glomex auf dem deutschen Markt. Die Video-Exchange ist eine hundertprozentige ProSiebenSat1-Tochter und geht jetzt die Expansion in weitere europäische Märkte an, um zu zeigen, dass das Glomex-Modell auch auf internationalen Märkten läuft. So launcht die Exchange in den Niederlanden und Italien.

Michael Jaschke, Glomex

Aber ganz oben auf der Liste: Großbritannien. CEO Michael Jaschke erklärt ExchangeWire warum: „Großbritannien ist ein extrem wichtiger Markt für uns – nicht nur wegen seiner Größe. Wir setzen hier, wie auch in den Niederlanden und Italien, auf den Aufbau eines erstklassigen Publisher-Netzes durch herausragenden Content. Unser Leitspruch ‘When content is king, glomex is your kingdom’ ist für uns mehr als ein hübsches Motto.“

Im Klartext: der UK-Markt birgt riesiges Potenzial, bringt er doch in Hinblick auf Ad-Spend mehr als dreimal so viel wie Deutschland: Allein im Jahr 2016 wurden in Großbritannien 14 Milliarden Euro für Onlinewerbung ausgegeben.

Dominic Barry, Managing Director UK/ VP International Sales, Glomex: „Das Online-Video-Business braucht ein neues Video-Ökosysten, das zukunftsfähige Alternativen bietet, über die Content offen und fair gehandelt werden kann. Ein Marktplatz ohne Mindestgarantien und Einrichtungskosten, ein intuitiver und unmittelbarer Kontext, der bessere Viewing- und Advertising Experiences erlaubt.”

Iotec expandiert nach DACH

Auch umgekehrt funktioniert die Expansion: Die Region DACH ist als zweitgrößter Markt für digitale Werbung in Europa attraktiv. Diesen will sich die Media-Buying-Plattform iotec nicht entgehen lassen: Die britische Plattform startet jetzt in Deutschland, Österreich und der Schweiz, nachdem mit einigen deutschen Kunden bereits erste Erfahrungen gesammelt werden könnten.

Paul Wright, CEO, iotec, über die Expansion nach DACH zu ExchangeWire: „Die Expansion nach Deutschland ist ein spannender Schritt für iotec. Wir eröffnen damit unsere dritte Niederlassung - die erste außerhalb Großbritanniens. Angesichts der zahlreichen Kampagnen, die wir in der Region bereits durchführen, ist Deutschland für iotec eine fantastische Geschäftsmöglichkeit. DACH ist ein reger Markt, und wir glauben, dass unsere ethische und transparente Herangehensweise an digitales Marketing bei den Marketern in der Region auf gute Resonanz stoßen wird.”

iotec holt sich für die neue Niederlassung David von Hilchen als Sales Director DACH an Bord.

Line kooperiert mit ProSiebenSat1

Und noch mal ProSiebenSat1: Die deutsche Mediengruppe stellt sich als Partner für den europäischen Markteintritt der mobilen Live-Streaming-App Line zur Verfügung. Der japanische App-Provider will seine Live-Streaming-Plattform zunächst nach Deutschland bringen - Ausweitung auf weitere europäische Märkte nicht ausgeschlossen.

Die Zeit dazu scheint dazu reif zu sein: Nach aktuellen Untersuchungen ist Live-Streaming in Deutschland noch ein Wachstumsgeschäft, in dem bisher nur etwa ein Viertel der Nutzer mindestens einmal im Monate Inhalte über Streaming empfangen. Die Nutzergruppe setzt sich dabei vor allem aus jüngeren Internetnutzern im Alter zwischen 14 und 19 Jahren zusammen. Und an genau dieser Zielgruppe ist natürlich auch Medienkonzern ProSiebenSat1 interessiert.

Christian Dankl, Vorsitzender der Geschäftsführung, ProSiebenSat.1 Digital: „Die neue Line Live-Plattform ist unsere Antwort auf den Live Streaming-Trend weltweit. Im asiatischen Raum verzeichnet Line Live bereits enormes Wachstum bei den Nutzerzahlen, im Engagement sowie in der Monetarisierung. Darauf bauen wir auf und bringen diesen Erfolg zunächst nach Deutschland, denn wir glauben an den Markt für User Generated Live Streaming und dessen breite Reichweite in der jungen Zielgruppe. Die Erfahrungen und die Technologie der Line Corporation sind hierfür wichtige Kriterien für den Erfolg der Plattform und wir sind an einer langfristigen Kooperation interessiert.“

Für Eunjung Lee, Senior Vice President Business Development, Line Plus Corporation steht das Erfahrungsammeln im Zentrum der neuen Kooperation : „Wir glauben fest daran, dass diese Partnerschaft uns dabei helfen wird, uns mit neuen Nutzern in Europa zu verbinden und sehen die Zusammenarbeit als wichtigen Schritt für unser langfristiges Engagement in der Region.“

Die User Generated Content-App Line Live zielt auf die Altersgruppe der Ab-17-Jährigen, die in Live Streams Content teilen und dafür mit so genannten Geschenken (Gift items) belohnt werden.

Fünf Fragen an Lars Hense, Sales Director, Inskin Media

Was versprichst du dir von der dmexco?

Lars Hense, Inskin Media

In diesem Jahr wurde viel Kritik von Werbetreibenden und Mediaagenturen laut, die 2017 nicht zur dmexco kommen werden:  Zu teuer, zu voll, zu international ausgerichtet, zu ineffizient. Teilweise kann ich deren Entscheidung nachempfinden: Natürlich ist es in einer so diversifizierten und schnelllebigen Branche oftmals sehr schwierig, sich als Unternehmen Gehör zu verschaffen. In diesem Zuge sollten wir uns fragen, ob das überhaupt Sinn des Besuches einer solchen Konferenz sein sollte wie sinnvoll der Besuch oder gar eine Präsenz mit einem Messestand ist. Dennoch gelingt es den Organisatoren hochrangige Vertreter der Digitalbranche zur Teilnahme zu bewegen - ob Sir Martin Sorrell oder Sheryl Sandberg. Ich sehe die dmexco als eine wertvolle Gelegenheit zum Networking mit allen Parteien, insbesondere mit den Vermarktern. Wir haben hier zwei ganze Tage, an denen wir alle – nicht wie sonst über ganz Deutschland verteilt - an einem Ort sind. Mein persönlicher Wunsch für das breitgefächerte Themenfeld der dmexco wäre der Fokus auf Kreativität in der Onlinewerbung, besonders in Zeiten der Automatisierung: So gut sich vollautomatisierte Anzeigen im auto-responsiven Design, wie in großangelegten programmatischen Kampagnen à la Facebook, auf dem Papier lesen, kommt es doch selten vor, dass die resultierenden Anzeigenformate ähnlich ansprechend sind wie solche, die speziell für den Kanal designt und mit entsprechenden Animationen und Interaktionsmöglichkeiten bestechen. „Bigger“ ist meiner Meinung nach nicht zwangsläufig „better“, weder in der Automatisierung von Kampagnen, noch auf der dmexco. Außerdem bin ich sehr gespannt, wie sich die erstmalige Erhebung eines Eintrittspreises auf die Fülle bei den Veranstaltungen, die Qualität der angemeldeten Standbesucher und die generelle Besucherzahl auswirkt.

Kürzlich hat der BVDW sehr vielversprechende Zahlen zu Viewability und Ad Fraud veröffentlicht. Ist Viewability als Thema nicht inzwischen passé?

Leider nein, hier gibt es im Markt noch viel zu viele Missverständnisse, als dass wir dieses Thema ad acta legen könnten. Viewability ist kein Indikator für den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne – besonders nicht bezüglich möglicher Kundeninteraktionen. Sie ist lediglich eine Messgröße für die Effizienz des verkauften Inventars und der Ausgangspunkt für eine mögliche Begegnung zwischen Kunde und Werbemittel. Zunächst gilt es, den Mythos aufzuklären, dass geringe Viewability immer etwas Schlechtes ist. Es kommt darauf an, wie viel investiert wird: Für billig eingekaufte Impressions liefert geringe Sichtbarkeit vielleicht dennoch einen profitablen ROI, und ist somit kalkuliertes Risiko. Ab einem gewissen Kostenpunkt sollte die Investition jedoch hinterfragt werden, und die Viewability gegen den Preis aufgewogen werden. Eine Kampagne darauf auszulegen, maximale Viewability zu erreichen, ist oftmals nicht so sinnvoll, wie einige Werbetreibende denken und kann im Ernstfall sogar dem Image einer Marke schaden.

Wie sollte das Thema denn deiner Meinung nach angegangen werden?

Die blinde Jagd nach Viewability kann zum Beispiel bewirken, dass Werbemittel auf hochgradig intrusiven Formaten ausgespielt werden, die natürlich gesehen, aber durchaus und bewiesenermaßen negativ wahrgenommen werden. Es ist sehr viel sinnvoller, sich neueren Methoden wie Restrukturing auf redaktioneller Ebene, „Auto-Refresh Capping“ und „Smart-loading Ads“ zuzuwenden und auf eine kreative, hochwertige und non-intrusive Ausspielung zu setzen. So können die Werbemittel, die gesehen werden, ihren Zweck erfüllen: nämlich einen guten Eindruck zu hinterlassen und eine Interaktion zwischen Marke und Kunden zu bewirken. Dabei gilt für die gesamte Branche, dass wir die Technologien zur optimalen Auslieferung aller Formate optimieren müssen, damit sie im Umfeld von Inhalten erscheinen, die einen positiven Einfluss auf das Werbemittel haben. Das ist meiner Erfahrung nach eher der Fall, wenn man in die Auslieferung auf seriösen Premium-Webseiten investiert.

Sind Premium Publisher demnach besser?

Auch das lässt sich nicht verallgemeinern. Es kommt vorrangig auf die Ziele der jeweiligen Kampagne an. Es wurde mehrfach bewiesen, dass die Glaubwürdigkeit einer Publikation sich auf die platzierten Anzeigen und demnach auch auf die werbenden Marken überträgt. Zudem bewegt sich dort tendenziell ein besonders interessantes Publikum – auch hier kommt es natürlich auf das beworbene Produkt und die Objectives an.

Nach der Veröffentlichung der Zahlen des BVDW wurde zuweilen die Forderung nach 100% Viewability laut – was würde das bedeuten und was hältst du davon?

Zunächst einmal sind die durchschnittlichen Viewability-Werte je nach Kampagnenziel, auch wenn wir in Deutschland im internationalen Vergleich vorne liegen, nicht ausreichend. Für Direct Response-Kampagnen, wo der Nutzer ad-hoc entscheiden soll, ob er ein Angebot wahrnehmen möchte, mag es sein, dass kurze Sichtbarkeit ausreicht. Markenwerbung hingegen, die von Natur aus eher Botschaften über das Unternehmen kommuniziert, erfordert längere Auseinandersetzung mit dem Messaging, als durch das Siegel „viewable“ mit einer Sichtbarkeit von 50% der Anzeige von mindestens einer Sekunde gewährleistet werden kann. Meiner Meinung nach ist diese Benchmark nicht ausreichend: Wie viele Informationen können innerhalb einer Sekunde ernsthaft wahrgenommen und kommuniziert werden? Aufgrund verschiedener technischer Faktoren, die teils Messungenauigkeiten, teils Nutzerverhalten zur Ursache haben, ist eine 100-prozentige Viewability-Rate derzeit je nach Format unmöglich erreichbar, und jene Unternehmen, die solche Versprechungen machen, kompensieren die Diskrepanz in der Regel durch das Ausliefern zusätzlicher Impressions, die sich am Ende im TKP niederschlagen. Im Grunde ist auch hier eine Differenzierung erforderlich: Ein MPU (Mid Page Unit-Anzeigenformat) wird schwerlich die gleiche Viewability liefern können wie ein speziell für Branding entwickeltes, Viewability-starkes Skin-Format. Muss es vielleicht auch nicht: solange in der Planung das Kampagnenziel berücksichtigt wird, und die Formatwahl aufgrund des erwarteten Levels an User-Engagement erfolgt, gibt es in der Onlinewerbung Raum für eine Vielfalt an Technologie.