ExchangeWire bündelt die wichtigsten Nachrichten aus der Region DACH mit Schlaglicht-Interviews aus der deutschsprachigen Programmatic-Szene. Diese Woche: CMO-Rolle in Deutschland unterentwickelt; Adjust bringt Ad Spend-API; Neuer CTO bei virtual minds; und Fünf Fragen an Martin McDonald, Tealium.

Handlungsbedarf bei CMO-Rolle in Deutschland

Deutsche CMOs fühlen sich offenbar in der Ausübung ihrer Rolle nicht ausreichend unterstützt. Die von Serviceplan in Auftrag gegebene CMO-Studie 2017 stellt jetzt fest, dass nur 6% der deutschen CEOs und CMOs die Ausbildung und Vorbereitung zukünftiger CMOs in ihren Unternehmen ausreichend berücksichtigt wird.

Vor allem die Planung der zukünftigen Strategie werde stark vernachlässigt. Nur 14% der Befragten glauben, dass sich CMOs ausreichend mit Planung und Geschäftsmodell in zehn Jahren auseinandersetzt. Und das, obwohl zwei Drittel der Meinung sind, dass der CMO entscheidend an der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle mitwirken sollte. Weniger als ein Fünftel glauben gar, dass den CMOs ausreichend Technologien zur Verfügung stehen, die die Umsetzung innovativer Ansätze ermöglichen.

„Die Ergebnisse der Studie zeigen sehr deutlich, vor welcher Herausforderung die CMOs stehen: Um Transformation voranzutreiben, muss erst mal die Rolle des CMOs an einigen Stellen transformiert werden,“ so Alessandro Panella, Geschäftsführer, Serviceplan.

Handlungsbedarf besteht laut der Studie vor allem in fünf Bereichen: Neben des Heranziehens einer neuen CMO-Generation müssen vor allem Zeit und Ressourcen bereit gestellt werden, um sich mit zukünftigen Geschäftsmodellen auseinanderzusetzen. Außerdem müssen CMOs echte Kunde
nzentrierung vorleben, dafür sorgen, dass nutzenstiftende Markenerlebnisse über die gesamte Customer Journey hinweg im Sinne einer wertsteigernden Kundenbeziehung geschaffen werden. Zur Stärkung der Rolle soll außerdem Networking beitragen - und das firmenintern und unternehmensübergreifend.

Für die Studie wurden rund 100 CEOs und CMOs zu vier Thesen befragt, die vorab im Rahmen eines Round Tables mit CMOs festgelegt worden waren.

Ad-Spend-API bei Adjust

Mehr Transparenz bei den tatsächlich anfallenden Kosten von Kampagnen will Adjust seinen Kunden bieten. Dazu hat sich die Berliner Ad-Tech-Schmiede eine Schnittstelle ausgedacht, die Einblicke in die Kampagnenkosten geben soll - die so genannte Ad-Spend API. Das Unternehmen will damit auch die im kommenden Mai eintretende Datenschutz-Grundverordnung stützen.

Statt wie üblich lediglich Durchschnittswerte hinsichtlich der Kosten aus den Kampagnendaten oder von den verbundenen Ad Networks zu ziehen, soll die neue API jetzt Einblicke in die Kosten je nach gewünschten Parametern ermöglichen. So lassen sich laut Adjust die tatsächlichen Kosten pro Nutzer und pro Engagement ermitteln - was letztlich nicht nur mehr Transparenz ins Ökosystem bringt, sondern auch gezieltere Strategien ermöglicht.

„Unsere Think Tanks haben gezeigt, dass viele mobile App-Branchenführer immer wieder bemängeln, dass Nutzer mit unterschiedlichsten costs per user unter einem Durchschnittswert zusammengefasst werden, diese Ungenauigkeit der Datenerfassung kann langfristig negative Auswirkungen auf Marketing- und Engagement-Strategien bedeuten“, so Adjust CTO und Co-founder Paul Müller. „Wir bei Adjust glauben an Datentransparenz und Genauigkeit, weshalb wir derzeit an der Entwicklung eines neuen Standards für die Messung von Werbeausgaben arbeiten.“

virtual minds sucht neue Schlüsseltechnologien

Die Freiburger Technologie-Holding virtual minds setzt an zu Expansion und technischem Ausbau. Dazu soll vor allem eine neu geschaffene Position im Unternehmen beitragen. Ab sofort gibt es einen Chief Technology Officer im Unternehmen. Die Stelle wird übernommen von Thomas Peruzzi.
Der gebürtige Österreicher soll als CTO den Full-Tech-Stack von virtual minds ausbauen und die Technologieintegration vorantreiben.

Dabei geht es vor allem um die weitere Expansion von virtual minds. So sollen unter Peruzzis Ägide unter anderem neue Schlüsseltechnologien identifiziert, aber auch mögliche Integrationen mit anderen Unternehmen in Angriff genommen werden. Außerdem verantwortet Peruzzi die technologische Weiterentwick­lung des Plattform­portfolios von vitual minds. Dazu gehören der Adserver ADITION, die DSP Active Agent, die SSP Yieldlab, die DMP The ADEX sowie die Brand-Safety- und Adverification-Lösung batch.

Andreas Kleiser, CEO, virtual minds: „Mit seiner exzellenten Techno­logieexpertise, seinem untrüglichen Gespür für maßgebliche Technologie­entwicklungen und seiner erstklassigen internationalen Markt­kenntnis ist Tom ein großer Gewinn für virtual minds. Wir alle freuen uns sehr darauf, gemein­sam mit ihm virtual minds nachhaltig als erste Adresse für ‚Adtech made in Europe‘ im Markt zu verankern.“

Fünf Fragen an Martin McDonald, Country Manager Deutschland, Tealium

Was ist der Hauptzweck der Datenschutz-Grundverordnung?

Martin McDonald, Tealium

Der Hauptzweck der GDPR besteht darin, den Menschen die Macht zurückzugeben: ihnen die impliziten Rechte auf ihre persönlichen Informationen zu geben - auf diese zuzugreifen, diese anzufordern und die Informationen löschen zu lassen. Die Datenschutz-Grundverordnung wird ab Mai 2018 die Art und Weise, wie Unternehmen EU-Daten sammeln und regeln, drastisch verändern. Da sich das Gesetz seit der Ankündigung der EU-Datenschutzrichtlinie im Jahr 1995 nicht geändert hat, ist es aufgrund der hohen Datenaustauschmengen zwischen Marken und Verbrauchern erforderlich, die Regeln für den Datenschutz der Verbraucher zu aktualisieren.

Wie kommen deutsche Unternehmen im Vergleich zu anderen Ländern der EU mit Compliance zurecht?

In Deutschland wird die neue Verordnung die aktuelle EG-Datenschutzrichtlinie und große Teile des Bundesdatenschutzgesetzes ersetzen. Da diese Gesetze zur Zeit in Kraft sind, sind die Compliance-Prozesse für die GDPR schon weiter als in anderen Ländern in der EU.

Allgemein gesagt sind Datenschutzgesetze in Deutschland im Vergleich zu anderen europäischen Ländern viel strenger. Tatsächlich hat Deutschland als erster EU-Mitgliedstaat das neue Bundesdatenschutzgesetz verabschiedet, das den Weg für andere Nationen wie Großbritannien zur Einführung neuer Datenschutzgesetze ebnete.

Das Bundesdatenschutzgesetz wird am 25. Mai 2018 in Kraft treten und das aktuelle Bundesdatenschutzgesetz umgestalten, um es dem GDPR anzupassen.

Welche Vorteile haben die Vorschriften deiner Meinung nach?

Für Vermarkter ist es unerlässlich, eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu haben, und als Nebenprodukt der neuen Vorschriften können die Unternehmen dies endlich erreichen. Die neue Gesetzgebung zwingt Vermarkter zu einer Bestandsaufnahme ihrer Daten und hilft ihnen, ihre Datensilos zu vernetzen, um so die schon lange gewünschte Rundum-Sicht der Verbraucher zu erzeugen.

Diese ganzheitliche Sichtweise des Kunden wird den Unternehmen ein klareres Bild über die Präferenzen jedes einzelnen geben, sodass Vermarkter eine effektivere Kommunikation anbieten können. Indem Marken die Möglichkeit erhalten, den Kunden zur Priorität zu machen, können sie versuchen, das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen und eine langfristige Kundenbindung zu etablieren - insbesondere dann, wenn aufgrund der zahlreichen Datenschutzverstöße der Vergangenheit das Kundenvertrauen verloren gegangen war.

Was sind die Herausforderungen der neuen Richtlinien?

Natürlich ist es eine Herausforderung für Unternehmen, sich vor dem Start-Termin bereit zu machen. Wenn Führungskräfte jedoch wissen, was sie priorisieren und wie sie ihre Teams motivieren können, sollte dies die Aufgabe leichter machen. Viele Unternehmen ernennen oder haben bereits einen Data Champion innerhalb des Senior Management Teams eingesetzt, um die Einhaltung der Compliance intern zu überwachen und die Mitarbeiter durch die Änderungen zu begleiten.

Ausgehend von einem Audit der aktuellen Datenprozesse müssen die Unternehmen überprüfen, wo die personenbezogenen Daten gespeichert sind, wie sie verwendet werden und welche Sicherheitsmaßnahmen getroffen wurden. Oft ist es nicht notwendig, die aktuelle Infrastruktur vollständig zu ersetzen, aber Unternehmen müssen eine Bestandsaufnahme ihrer Daten machen und auch evaluieren, mit welchen Drittanbietern sie arbeiten und welche Maßnahmen sie einführen, um GDPR-konform zu werden.

Was sind die Best Practices, um den Verbraucher zur Priorität zu machen?

Bevor ein Unternehmen Benutzerdaten sammelt und speichert, muss es seine Absichten klar erläutern und vorher eine ausdrückliche Zustimmung einholen. Unternehmen müssen eine "Privacy by Design" -Politik einführen, bei der alle Prozesse und Verfahren unter Berücksichtigung der Privatsphäre des Kunden entwickelt werden müssen.

Für Vermarkter ist es wichtig, einen Werteaustausch mit ihren Kunden aufzubauen, wobei beide Parteien verstehen, dass der Kunde, wenn er sich dafür entscheidet, seine Daten zu teilen, auf Basis seiner Präferenzen relevante, personalisierte Kommunikation erhält. Durch den Werteaustausch wird sichergestellt, dass die Kunden gezieltem Marketing ausgesetzt sind und nicht mit irrelevanten Botschaften bombardiert werden - letztendlich wird die Macht wieder in die Hände des Verbrauchers gelegt und der Kunde so letztlich wieder in den Vordergrund gerückt.