ExchangeWire bündelt die wichtigsten Nachrichten aus der Region DACH mit Schlaglicht-Interviews aus der deutschsprachigen Programmatic-Szene. Diese Woche: Ads.txt in Deutschland unterrepräsentiert; Tapad will in EMEA investieren; Adform enttarnt "Hyphbot"; und Fünf Fragen an Stefan Husemann, CEO, Advertising Alliance.

Ads.txt in Deutschland unterrepräsentiert

Das schwedische Adtech-Unternehmen adstxtlab untersucht in einer Studie die Verbreitung des Ads.txt-Mechanismus zur Bekämpfung von Ad Fraud. Die Umsetzung des IAB-abgesegneten Filterprojekts lässt in Deutschland jedoch noch zu wünschen übrig, so das Ergebnis der Studie. Bei einer Analyse von rund 56.000 Domains in Deutschland zeigte sich, dass nur 2,5% der Domains derzeit ads.txt einsetzen - das sind etwa 1.400 Domains.

Interessant: Google ist bei 85% der ads.txt-Integrationen enthalten - ein Zeichen dafür, dass deutsche Publisher offenbar vor allem auf Google als Seller setzen. 29% der Einträge in Deutschland sind direkt, beim Rest handelt es sich um Reseller. Adstxtlab stellt außerdem fest, dass die Hälfte der untersuchten Webseiten mit sechs oder mehr programmatischen Plattformen zusammenarbeiten.

Auch bei den wenigen Publishern, die bereits mit dem Skript arbeiten, gibt es noch einiges zu tun: Die Untersuchung zeigt, dass 22% der ads.txt-Files fehlerhaft waren. Im internationalen Vergleich landet Deutschland bei der Umsetzung von ads.txt auf Platz 28. Die größte ads.txt-Rate hat übrigens Schweden mit 8,9%.

Tapad investiert in EMEA

Dank des starken Wachstums seines EMEA Device Graph vor allem auch in Deutschland will Tapad jetzt mehr Ressourcen in seine europäischen Märkte investieren. Seit der Einführung vor rund einem Jahr haben neue Lieferpartnerschaften und Datenbeschaffungswege zum Wachstum in den Schlüsselmärkten beigetragen, so Tapad. Das Unternehmen verzeichnete einen Anstieg von massiven 85% in Deutschland, in Großbritannien waren es 44%, in Frankreich 47% .

"Wir investieren weiterhin stark in den Ausbau unserer regionalen Device Graphs, wodurch wir den Anforderungen der EMEA-Marketer besser gerecht werden können, da diese Einzelpersonen mit größerer Präzision auf einigen der am strengsten regulierten Marktplätze weltweit erreichen wollen”, erklärt Tom Rolph, VP EMEA, Tapad. Man habe unter anderem zehn neue Datenlieferanten, dank derer man sich weiter am Markt zu positionieren und die Präsenz in EMEA auszubauen wolle.

Das starke Wachstum in Deutschland führt Tapad vor allem auf den eigenen Privatsphären-konformen Ansatz zurück. Rolph zu ExchangeWire: “Ein wichtiger Grund für unser schnelles Wachstum in der EMEA-Region, insbesondere in Deutschland, ist der Fokus von Tapad auf die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen, der für den Betrieb in einem Land mit strenger Datenschutzgesetzgebung unerlässlich ist. In Anbetracht der Tatsache, dass wir zu einem europäischen Telekommunikationsunternehmen gehören, sehen viele deutsche Unternehmen uns als einen ihrer wichtigsten Cross-Device-Partner, weil unser Mutterunternehmen einen guten Ruf in Bezug auf Datenkonformität hat.”

Da die Nachfrage nach geräteübergreifenden Technologielösungen rund um den Globus wächst und gleichzeitig Vorschriften wie die europäische Datenschutzgrundverordnung (GDPR) eingeführt werden, will Tapad Vermarkter unterstützen, indem die Technologieplattform in der gesamten EMEA-Region skaliert wird.

Adform deckt ausgeklügelten Bot-Betrug auf

Trotz strafferer Maßnahmen gegen grassierenden Werbebetrug gelingt es etablierten Werbemarktplätzen noch immer nicht, Betrüger erfolgreich von ihren Plattformen auszuschließen. So hat der dänische Adtech-Dienstleister Adform jetzt ein riesiges Bot-Betrugsnetz entdeckt, das mehr als 34.000 Domains mit Milliarden von Fake-Anfragen um Millionenbeträge betrogen haben soll.

Laut Adforms Whitepaper produzierte das bisher unbekannte Bot-Netzwerk seit dem Sommer Millionen von falschen Ad Requests, die mehr als eine Million URLs im Visier hatten. Die Betrüger haben mindestens eine halbe Million US-Dollar pro Tag auf diese Art abgegriffen, so Adform.

Das betrügerische Botsystem fiel Adform-Mitarbeitern anfänglich über ungewöhnliche Anzeigenimpressionen auf, die auf nicht autorisierten Plattformen verkauft wurden. Ein genauerer Blick auf die Impressionen ergab, dass Anzeigen auf nicht vorhandenen URLs angezeigt wurden.

Das Ausmaß des Betrugs scheint dabei riesig: Insgesamt 34.000 verschiedene Websites sind betroffen. Die Verantwortlichen für den Betrug konnten bisher nicht identifiziert werden.

Fünf Fragen an Stefan Husemann, CEO, Advertising Alliance

Wie steht es um Markensicherheit in Deutschland?

Um die Markensicherheit in Deutschland steht es insgesamt gut. Trotzdem gibt es natürlich Verbesserungsbedarf, denn jeder einzelne markenschädigende Vorfall ist einer zu viel.

Kann man bei programmatischer Werbung im Gegensatz zu direkten Deals eigentlich überhaupt Markensicherheit erwarten?

Stefan Husemann, Advertising Alliance

Ich möchte es so formulieren: Man kann programmatische Werbung machen und die gleiche, wenn nicht sogar bessere, Markensicherheit wie bei direkten Deals erwarten. Wenn man aber unter programmatischer Werbung versteht, einfach ein Budget in eine DSP zu stellen und loszulegen, dann kann man nicht das gleiche Maß an Markensicherheit erwarten. So als legte man eine Kampagne im Adserver an und ließe sie ohne Monitoring und Optimierung von kompetenten AdOps einfach laufen – das kann schon performen - ist aber nicht sehr wahrscheinlich...

Wie stellt die Advertising Alliance die Brand Safety ihrer Advertiser sicher?

Wir arbeiten hier mit einer mehrstufigen Sicherheit: Das wichtigste und wirksamste ist, dass wir die Publisher und Vermarkter deren Restplatzinventar wir vermarkten seit vielen Jahren persönlich kennen und eng mit ihnen zusammenarbeiten. Egal ob auf dem programmatischen oder direkten Weg, wir wissen wer am anderen Ende sitzt und die Media bereitstellt. Die belegten Umfelder sind abgestimmt und abgegrenzt und werden den Kunden mit entsprechenden Whitelists transparent aufgezeigt.

Zusätzlich dazu, dass wir also auf große Qualitätsvermarkter, wie die Top-AGOF-Vermarkter setzen, mit denen uns eine lange, vertrauensvolle Zusammenarbeit verbindet, setzen wir zudem moderne Brandsafety Technologien wie beispielsweise batch media ein.

Sollte man auf Google und Facebook verzichten und nur auf AGOF Online-Angeboten buchen?

Ich denke nicht, dass man seriöser weise empfehlen kann, im Marketingmix auf die Schaltung von SEA-Anzeigen bei Google oder Social-Anzeigen bei Facebook zu verzichten. Der Nutzer denkt schließlich auch nicht in Kanälen und Kategorien und daher sollte die Kommunikation ebenso übergreifend gestaltet und klug ausgesteuert sein.

Ich erlebe aber in Kundengesprächen immer häufiger, dass gerade KMUs bisher ausschließlich bei Google und Facebook werben und damit viel Potential für Neugeschäft und effiziente Digitalwerbung ungenutzt liegen lassen.

Das Thema Brand Safety hat aber auch eine weitreichende marktpolitische Dimension. Das Thema Walled Gardens ist bereits viel diskutiert worden. Der deutsche Digitalwerbemarkt muss hier aufklären und sich klar positionieren. Wir als Vermarkter haben dabei die Aufgabe den Kunden die Vorteile von kreativen und funktionierenden Kampagnen auf Qualitätsumfeldern aufzuzeigen. Gelingt dies nicht und Werbetreibende verschieben zunehmend große Teile ihres Gesamtbudgets zu Google und Facebook, wären die langfristigen Auswirkungen für den deutschen Digitalmarkt verheerend.

Bieten Deal-IDs oder URL-Whitelists oder Blacklists im automatisierten Werbeeinkauf die gewünschte sichere Umgebung?

Nach meiner Erfahrung ist es die Kombination aus Deal-IDs (sofern man den Supply-Anbieter kennt), Whitelists, Brandsafety Technologien, SSPs und Marktplätzen, die sich um eine sichere Umgebung bemühen. Der wichtigste Aspekt für einen sicheren Werbeeinkauf, damit diese Mittel auch wirkungsvoll eingesetzt werden können, war ist und bleibt die AdOperations-Kompetenz des Einkaufenden. AdOps sind die Helden unserer Branche.