ExchangeWire bündelt die wichtigsten Nachrichten aus der Region DACH mit Schlaglicht-Interviews aus der deutschsprachigen Programmatic-Szene. Diese Woche: ProSiebenSat1 verstärkt Ad Tech-Bereich; Adition bekommt Doppelspitze; Ligatus startet revenee; und Fünf Fragen an Karolina Faber, Sociomantic.

ProSiebenSat1 kauft Esome und stellt seine Ad Tech-Aktivitäten breiter auf

Mit der Übernahme des Mehrheitsanteil am Hamburger Social Advertising-Spezialist Esome will ProSiebenSat1 seine Ad Tech-Aktivitäten erweitern, vor allem mit Hinblick auf zukünftige Performance-orientierte Adressable TV-Kampagnen. Christof Wahl, Digitalvorstand und COO, ProSiebenSat1 : „Mit der Mehrheit an Esome stärken wir erneut unsere Aufstellung im Ad Tech-Bereich und erweitern unsere Expertise um KPI-basierte Produkte im attraktiven Social-Advertising-Markt.“

Die Hamburger dagegen erhoffen sich vom Übergang in die Organisation der Mediengruppe Verstärkung bei der Weiterentwicklung der Technologie und des Angebots von Esome: „Wir freuen uns mit der ProSiebenSat1 Gruppe einen starken Partner an unserer Seite zu haben, um unser Geschäftsmodell konsequent weiter entwickeln zu können”, so die Gründer von Esome, Hansjörg Blase, Christoph Brust, Falk Bielesch und Manuel König. „Durch die Kombination unserer Optimierungstechnologie und einem erfahrenen Team werden wir zukünftig nicht nur in den sozialen Netzwerke Inventare werbewirksam aussteuern, sondern unseren Kunden umfangreiche Werbelösungen anbieten können.“

Gleichzeitig gibt ProSiebenSat1 die personelle Erweiterung seines Ad Tech-Bereichs bekannt. Zur Führungsriege stößt Jana Eisenstein zum 1. Januar 2018 als Executive Vice President der Advertising Platform Solutions hinzu. Gemeinsam mit Jens Mittnacht wird sie diesen Geschäftsbereich führen. Eisenstein wechselt von Videology zu ProSiebenSat1.

Doppelspitze für Adition

Die virtual Minds-Tochter Adition erweitert ihre Führungsetage. Als Doppelspitze verantworten seit Anfang Dezember Ralf Hammerath und Jörg Klekamp das Vertriebsgeschäft des Adservers. Hammerath übernimmt dabei den Posten als CSO, Klekamp als CRO. Das Düsseldorfer Unternehmen verstärkt seine Führungsriege, um sich noch intensiver den verschiedenen Märkten in DACH zu widmen und die Expansion des Ad Tech-Anbieters zu voranzutreiben.

Arbeitsteilung an der Spitze: Hammerath kümmert sich um die Bereiche Marketing/ PR sowie das Neukundengeschäft. Klekamp verantwortet künftig die strategische Vertriebsoptimierung, den weiteren Ausbau des Bestandskundengeschäfts, das Technical Consulting und den Kundensupport.

Jörg Klekamp, Jörg Klekamp, CRO, Adition:  „Wir wollen die Marktposition von Adition als zentrale Technologieplattform für das digitale Marketing und Mediageschäft weiter ausbauen und dafür sowohl das Bestandskunden- wie auch das Neukundengeschäft maßgeblich stärken. Dafür gibt uns die neue Doppelspitze im Vertrieb wichtige Schubkraft.“

Ligatus startet revenee

Im Mai 2017 expandierte Ligatus nach Großbritannien. Jetzt startet die Bertelsmann-Tochter ihr neues programmatisches Netzwerk für Werbetreibende und Publisher unter dem Namen "revenee". Julien Mosse, Chief Operating Officer, Ligatus, sagt, dass das neue Netzwerk eine Reaktion auf Kundenfeedback ist und auf eine klare Trennung zwischen Publishern und Advertisern der untersten Tiers herausläuft: „Da die Einführung von nativen Anzeigenformaten weiter zunimmt, wird dieses neue Angebot den Anforderungen und dem Budget den verschiedenen Werbetreibenden und Publishern besser gerecht, was wiederum die Nutzererfahrung durch maßgeschneiderte, kontextbezogene und weniger aufdringliche Werbung verbessert."

Julien Mosse, Ligatus

Da revenee keine Traffic-Mindestanforderungen vorgibt, können Publisher ihre Seiten ohne Einschränkungen monetarisieren, so Ligatus. Mosse erklärt ExchangeWire, warum das Netzwerk in der ersten Testphase auf dem italienischen Markt ausgerollt wird, bevor es für Buyer und Seller weltweit zur Verfügung steht: „Im italienischen Markt besteht eine hohe Nachfrage nach kontextuell relevanten Anzeigen, die Engagement schaffen und dabei nicht die User Experience stören, insbesondere bei Publishern im Midtail- und Longtail-Bereich. Und obwohl für viele italienische Anzeigenkunden Brand Safety und ein hochwertiges Werbeumfeld ein Muss sind, gibt es auch viele andere, die einfach Performance zu einem niedrigen Preis wollen. Wie im Handel, der Airline-Branche oder bei Autovermietern gibt es auch in unserer Branche einen deutlichen Bedarf an klarer Differenzierung zwischen High End und Long Tail. Wir sind stolz, das erste Native Advertising-Netzwerk zu sein, das diese differenzierten Produkte anbietet und nicht beides miteinander vermischt. Für 2018 erwarte ich in Europa ein kontinuierliches Wachstum von Native Advertising.”

Fünf Fragen an Karolina Faber, Head of Creative Services, Sociomantic Labs

Banner werden normalerweise nicht mit dem programmatischen Handel assoziiert - wie passen sie in das gesamte Ökosystem?

In erster Linie dreht sich beim programmatischen Handel alles um die Technologie, die den richtigen Benutzer zu dem Zeitpunkt erreicht, zu dem er eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit aufweist. Werbetreibende sollten dort aber nicht aufhören, da die Marketingbotschaft programmatisch mitgeliefert wird. Der Berührungspunkt zwischen einer Marke und den Kunden ist das Banner, das auf dem Bildschirm erscheint, aus diesem Grund sollte dem auch besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Genau diese Erwartungshaltung hat man gegenüber Branding-Kampagnen, daher frage ich mich, wieso diese Erwartungen nicht auch für Performance-Kampagnen gelten können. Immerhin hat die Art und Weise wie das Werbemittel aussieht und wirkt einen direkten Einfluss darauf, wie die Marke und das Produkt vom Verbraucher wahrgenommen werden. Nur wenn das Banner verlockend genug ist, klickt der Kunde auch darauf.

Programmatic Branding sollte nicht die einzige Kampagne mit schönen, dynamischen Anzeigen sein, die speziell auf Markenspezifikationen zugeschnitten sind.

Wie funktioniert das? Wie involviert ist der Kunde?

Die Vermarkter, mit denen wir zusammenarbeiten, jonglieren normalerweise 10 Teller auf einmal. Um den Aufwand für diese so gering wie möglich zu halten, werden die meisten Kundenkommunikationen von einem Key Account Manager geführt, der dann das Kreativteam informiert. Grundsätzlich teilt der Kunde die Design-Assets und genehmigt die verschiedenen Phasen des Design-Prozesses, bevor eine Kampagne live geschaltet wird. Zu den Design-Assets gehören Logodateien in hoher Auflösung, CI-Leitfäden und Muster, um sicherzustellen, dass die Banner mit der Marke übereinstimmen.

Unser Creative Editor Tool, welches eigens von uns entwickelt wurde, gibt den Designern ein gewisses Maß an Flexibilität bei der Gestaltung des fertigen Werbemittels. Dadurch können die Designer ein hochwertiges Bannerset entwerfen, das über ein Dutzend animierte Bannerformate enthält. Nach der Genehmigung durch den Kunden kann die Kampagne starten.

Wenn man sich von der Konkurrenz positiv abgrenzen möchte, kann ich nur dazu raten mit einem Anbieter zusammenzuarbeiten, der das Design an die eigenen Bedürfnisse, die Website, die CI, und das Produkt, das man verkaufen möchte, anpasst und Bannersets gegeneinander testet.

Warum sollten sich Marken auf die Qualität des Werbemittels konzentrieren und was bringt Qualität in ein Banner?

Wie bereits erwähnt, sollte sich Marken bei Werbemitteln auf die Qualität konzentrieren, um für den Kunden attraktiver zu sein. Es ist eine Entscheidung von Sekunden, ob ein Banner angeklickt wird oder nicht.

Wenn man ein qualitativ hochwertiges Banner erstellen möchte, so sollte man die allgemeingültigen Designprinzipien befolgen, wie z. B. einem Logo genügend Platz zu geben, mit der Typografie, dem Abstand und der Platzierung zu spielen, das Produktbild des Kunden richtig einzubetten und vor allem auch sicherzustellen, dass das Banner den Benutzer nicht nur anspricht, sondern die Texte auch relevant sind. Was nutzt es, wichtige Botschaften zu Preisen oder Rabatten auf seinem Banner zu platzieren, wenn diese beim Lesen nicht mehr aktuell sind? Daher ist es auch wichtig, CTAs (Call-to-Action) zu kreieren, die über das Hinzufügen eines "Jetzt kaufen" -Buttons hinausgehen, um wirklich etwas zu bewirken.

Als ich in der digitalen Werbebranche anfing, haben Ad Tech-Unternehmen so viele Produkte wie möglich in einen Banner gesteckt, wobei weniger in diesem Fall mehr ist und definitiv der schlauere Ansatz: Wenn Unternehmen ihrer Technologie dahin gehend vertrauen die User mit dem passendsten Produkt anzusprechen, können sie sich auf die Gestaltung eines eleganten Banners konzentrieren, damit User auch darauf klicken.

Wie kamst du in die digitale Werbebranche?

Die Arbeit bei Sociomantic hat mich in die Werbebranche gebracht. Ich hatte eher einen Print-Design-Hintergrund mit etwas Webdesign-Erfahrung, als ich hier 2012 als Trainee-Designer anfing. Zu dieser Zeit wusste ich nur sehr wenig über den programmatischen Handel, das änderte sich aber sehr schnell. Gleichzeitig wuchs und expandierte Sociomantic, sodass immer mehr Trainees eingestellt wurden, die ich dann einarbeitete. Zusätzlich verwaltete ich die Designressourcen und kommunizierte mit verschiedenen Teams zu allen möglichen Angelegenheiten, die die Banner betrafen. In den folgenden Jahren wuchs das Team über Berlin hinaus. 2013 engagierten wir unseren ersten lokalen Designer in São Paulo, gefolgt von Singapur, New York, Warschau, Moskau, London, Amsterdam und Shanghai. Wenn ich auf die letzten fünf Jahre zurückblicke, muss ich sagen, ich hatte keinen langweiligen Tag. Diese Branche ist so dynamisch und aufregend.

Welche Herausforderungen treten auf, wenn man ein globales Team führt und was machst du, um diese zu überwinden?

Ich bedauere, dass ich nicht öfters mit den globalen Designern an einem Tisch sitzen kann, wenn wir zusammenarbeiten. Fehlt es an direktem Kontakt, so kommt manchmal das Gefühl einer fehlenden Verbindung auf. Um dies zu überwinden, haben wir eine jährliches Summit und regelmäßige Meetings bei denen wir uns gegenseitig inspirieren, neue Energie tanken und uns über neue Projekte austauschen. Wir tun unser Bestes, um in Verbindung zu bleiben. Trotzdem ist es für den Kundenerfolg sehr vorteilhaft, wenn ein Designer im Büro vor Ort arbeitet, da dieser den Markt besser versteht und einfacher mit dem lokalen Team zusammenarbeiten kann.

Die Herausforderung besteht eher darin, diese sehr unabhängigen und talentierten Leute zu finden, aber wir leisten hier ziemlich gute Arbeit. Ehrlich gesagt, was mich motiviert und mir jeden Morgen Energie schenkt, sind die wunderbaren Menschen, mit denen ich täglich arbeite und von denen ich lernen kann.